L’ECCEZIONE

Enrico Bracalente porta avanti le sue strategie in maniera diversa. Il fondatore di NeroGiardini nuota controcorrente, e ha successo. In questa intervista l’imprenditore parla della crisi nel suo paese, del significato del “made in Italy” e i piani per il futuro.

Un viaggio da NeroGiardini. Il tragitto porta a Monte San Pietrangeli, nel cuore del distretto calzaturiero italiano. La piccola cittadina medievale giace su una collina al sole nella provincia di Fermo. L’artigianalità qui appartiene alla cultura di casa. Qui infatti quasi in ogni paese si trovano fabbriche di scarpe. Enrico Bracalente rimane comunque un’eccezione. Il fondatore di NeroGiardini viene dal basso, dal settore agricolo. Già all’età di 14 anni, il figlio dei due contadini, suoi genitori, lavorava in una fabbrica di scarpe. Quando aveva 18 anni acquistò con i suoi primi risparmi una prima macchina e iniziò nella cantina della chiesa del paese a produrre e fatturare scarpe. Oggi Bracalente rappresenta uno degli imprenditori che fornisce più posti di lavoro nella regione. In un raggio di 30 km dalla sede centrale impiega circa 2.500 collaboratori. I primi anni di crisi sono stati superati bene da NeroGiardini. Dalla fine degli anni 90, il fatturato è salito da 6 a 200 milioni di Euro. E questa non è sicuramente la fine. Enrico Bracalente ha ancora molto da realizzare.

Signor Bracalente, come vede la situazione attuale per il settore calzaturiero?
L’industria italiana della calzatura si trova da diversi anni in crisi. La situazione difficile al momento è portare avanti lo sviluppo nel lungo periodo e questo vale per tutto il settore. Il consumo in Italia è in calo e nello stesso tempo aumentano le aspettative del consumatore finale. Il risultato è una grande pulizia sul mercato. Io sono convinto che avranno un futuro soltanto le aziende che potranno investire in servizio, qualità e trasparenza. Le altre avranno vita difficile.

Qual è il suo piano contro la crisi?
Negli anni passati NeroGiardini si è completamente ristrutturata e riorganizzata. Tra i tanti cambiamenti c’è stata una nuova organizzazione della rete commerciale Italia, ma anche ingenti investimenti in logistica e nell’internazionalizzazione. In primo piano ci sono sempre e prima di tutto le esigenze dei consumatori finali e lo scopo è quello di incontrarle e saperle interpretare.

Cosa significa in concreto?
Nel mezzo c’è sempre il prodotto. Qualità e un buon rapporto qualità-prezzo sono decisi. Come secondo step c’è la disponibilità. Quando un cliente vuole acquistare un nostro paio di scarpe, questo deve essere disponibile. Permetterlo è sicuramente una grande sfida sul mercato se si guarda soprattutto al tempo e ai processi logistici e produttivi. Chi usa il sistema verticale sicuramente già lo fa: la velocità è uno dei temi principali anche per avere successo in futuro. Sicuramente la produzione in Italia che abbiamo noi ci aiuta molto.

NeroGiardini è molto legata alla sua regione e all’Italia. Per Enrico Bracalente spostare la produzione all’estero non è mai stata un’opzione. Al contrario. Passo dopo passo, intorno a Monte San Pietrangeli, ha costruito un vero e proprio network. Attualmente sono 18 le fabbriche che producono per lui di cui 3 sono di proprietà dell’azienda. La produzione giornaliera si aggira attorno le 18.000 paia. Con questi numeri, NeroGiardini è il più grande produttore di scarpe del paese.

Cosa significa per Lei “made in Italy”?
Per noi la bandierina sotto la scarpa è molto più che un’etichetta. “Made in Italy” è un certificato di qualità e comodità di cui il cliente finale si può fidare. Un paio di scarpe scomode sono come il mal di testa… Ecco, le nostre scarpe sono le pillole contro il mal di testa. Ancora di più: tutte le nostre pelli e componenti vengono testati e controllati. Questo per noi è molto importante. Ci assumiamo le nostre responsabilità nei confronti del cliente in modo molto serio.

Perché ha preso questa decisione netta di non produrre all’estero?
Per diversi motivi. Prima di tutto per una responsabilità sociale nei confronti del territorio. Era anche una questione di rispetto nei confronti di tutti i dipendenti che avevano contribuito al successo dell’azienda. In secondo luogo, abbiamo capito prima di altri di quanto fosse importante il tema della velocità e quindi la vicinanza dei mercati.

Lei crede che in futuro sempre più aziende torneranno o rimarranno a produrre in Italia?
Me lo auguro vivamente! Ho sempre messo in guardia i miei colleghi imprenditori riguardo la produzione all’estero. Ho chiesto loro: se noi non diamo un’occupazione alla gente del nostro paese, chi comprerà le nostre scarpe? La gente non può rinunciare al cibo, ma alle scarpe nuove sì! Purtroppo oggi debbo dire che avevo ragione: la delocalizzazione ha avuto conseguenze negative sull’economia italiana.

Negli anni passati NeroGiardini ha investito molto in logistica. E’ stato, quindi, costruito un centro logistico ultra moderno che passando per i comandi della centrale, consegna la merce ai circa 2.600 clienti italiani ed esteri. I sei robot si adoperano ogni giorno per far sì che pacchi e spedizioni lascino ogni giorno puntuali il polo logistico. Verrà costruita anche una seconda logistica per poter spedire in futuro anche il paio singolo.

Perché ha fatto questi ingenti investimenti nella costruzione del polo logistico?
Nell’anno 2012 abbiamo messo su la nostra prima piattaforma logistica. Inizi 2019 metteremo a punto la seconda. Con queste, potremo offrire al nostro cliente un nuovo servizio: attraverso una piattaforma b2b, i clienti potranno ordinare anche un singolo paio che potrà essere consegnato entro le 48 ore. Con tale servizio vogliamo sostenere i nostri commercianti anche nei confronti di un online sempre più forte: vogliamo così sostenere i nostri clienti, diminuire sempre di più le non-vendite e aumentare i profitti.

Lavora con le grandi piattaforme on-line?
No. I nostri partner sono i negozianti e noi crediamo in loro. Sappiamo che l’on-line sta prendendo sempre più piede nel mercato, ma sono convinto che ci sarà sempre un posto per i negozi, dove il cliente finale trova servizio e consulenza.

Che ruolo gioca la Sua strategia in Germania?
Per noi il mercato tedesco è importante e pieno di aspettative. Anche qui ci siamo ristrutturati e organizzati. Attualmente sono 3 i collaboratori che lavorano sul territorio tedesco per l’azienda e in futuro vorremmo diventassero cinque. Abbiamo in programma anche di investire in comunicazione e marketing per aumentare il grado di conoscenza del marchio NeroGiardini in Germania da parte del consumatore finale. Vogliamo che le persone sappiano chi siamo e in cosa crediamo. Un altro aspetto positivo e che ci aiuterà sicuramente in questo mercato, è il nostro servizio dei riassortimenti, con cui ci distinguiamo sicuramente dai nostri competitors. Poi, mentre per noi i concetti di Shop in Shop e Corner sono molto interessanti, i negozi monomarca non giocano un ruolo fondamentale nella nostra strategia sul mercato tedesco.

I grandi marchi dello sport mettono a dura prova il settore calzaturiero in questo periodo. Lo può confermare anche Lei?
Si, in effetti. Il successo dei brand dello sport sono un problema per tutti noi e una vera e propria sfida. Il nostro compito è comunque quello di spiegare bene ai negozianti che anche noi offriamo delle sneakers altrettanto belle che qualitativamente sono superiori; inoltre, offriamo un ricarico maggiore.

Lei è un vero self-made-man che ha costruito NeroGiardini dal nulla. La Sua azienda ruota ancora intorno a Lei?
Sono il punto centrale dell’azienda e sono coinvolto in ogni sviluppo e processo produttivo. Per me è importante avere vicino gente di esperienza affiancate anche da molte persone giovani. Abbiamo bisogno di una seconda generazione che abbia idee fresche e creatività. Vogliamo crescere tutti insieme! A questo sono pronti anche i miei due figli Alessandro e Gloria che sono già operativi qui in azienda. Loro sono il futuro.

Un esempio per l’importanza dei giovani per Enrico Bracalente è molto chiaro! Otto anni fa ha iniziato il sostegno di una scuola professionale privata vicina alla Chiesa Cattolica. Qui vengono formati ragazzi, in 52 si sono diplomati e lavorano tutti da NeroGiardini o nelle aziende partner.

Perché sostiene il progetto della scuola a Fermo?
E’ molto semplice: noi produciamo in Italia e dobbiamo sicuramente preoccuparci del ricambio generazionale. Purtroppo in Italia le scuole professionali hanno perso molto in confronto alla formazione dei licei. Per questo ritengo essere molto importante far imparare a questi ragazzi non solo le materie classiche, ma anche la pratica. Credo molto nel sistema duale che è presente in Germania, credo sia la base per una buona economia. Vogliamo ragazzi formati in grado di operare nelle nostre aziende da tecnici, non solo avvocati!

Quale è stata la miglior decisione che ha preso?
Smettere di fumare! Seriamente: di rimanere in Italia, non andare a produrre all’estero, questa è stata un’ottima decisione. Naturalmente anche il fatto di aver creato un nostro marchio, NeroGiardini, alla fine degli anni ’80 è stata una scelta vincente. Ma si sa anche che alla vita di impresa appartengono anche molti errori. Nessuno può prevedere il futuro. L’importante è imparare dagli errori e andare avanti con una consapevolezza in più.

 

NeroGiardini – Numeri e Fatti

Storia:

1975 Enrico Bracalente, figlio di agricoltori, insieme con suo fratello e un altro socio fondano una propria fabbrica.
1988 viene creato il marchio NeroGiardini
Dal 1998 Enrico Bracalente è amministratore unico e unico proprietario del marchio e dell’azienda.
Fatturato: 200 Milioni di Euro
Quota export: 23%
Dipendenti: circa 2.500
Produzione: 3.5 Milioni di scarpe all’anno